资源+创意驱动下的“文创景区”发展之路
资源+创意驱动下的“文创景区”发展之路
——《崆峒山大景区旅游产业策划方案》解读
旅游的本质是人们从居住地到异地去体验不一样的生活，寻求“差异化”体验，“特色”是旅游目的地吸引力、竞争力和生命力之所在，旅游景区必须力求做到“人无我有、人有我优、人优我特”。
中国旅游景区发展经历了四个时代：第一个时代“资源经济”时代，其典型特征是以资源（包括自然资源和人文资源）为基础，靠资源本身的差异化作为卖点，如武夷山、华山、凤凰古城等；第二个时代“区位经济”时代，其典型特征是靠区位优势人为打造各种主题公园、复古城镇、影视城等，如华侨城系列、宋城、横店等；第三个时代“资本经济”时代，其典型特征是投入巨资开发各种旅游产品，包括旅游演艺、新建或者改造式古镇、旅游综合体等等，以印象系列旅游演艺、古北水镇等为代表；第四个时代“旅游+经济”时代，其基本特征是旅游全域化——旅游+农业、旅游+工业、旅游+文化、旅游+科技、旅游+康养、旅游+体育、旅游+N等主题产品形态。
但旅游资源的特点是并非所有的旅游资源都具有差异化卖点，而且，中国的差异化旅游资源越来越少，必须依托创意寻求特色和差异，于是中国旅游景区开发进入了第五个时代：“资源+创意”文创景区时代。文化旅游摆脱了资源的束缚，综合了资源、环境、市场、社会背景等各种因素进行创造，即创意，离开了创意，文化旅游亦将会失去生命力，文化创意旅游景区是历史发展的必然，将来一定会成为新时代的宠儿，并引领中国新一代旅游产品的大开发、大发展。文创景区可能没有很好的自然景观资源做依托，也可能缺乏显性的可以看得见摸得着的文化旅游资源，但它有文化灵魂，而且有文化主题统领。通过文化创意，死的文化可以被做成活的，一般性的文化可能被做成非一般的，蒙着灰尘的文化可能被打磨得闪闪发亮，通过创造性开发，不但使隐性的文化资源变成显性，让人们得以体验新奇的差异化文化，而且会创造出具有眼球经济效应或者注意力经济效应的文化景观，同时会创造出一系列能够很好满足当前与未来旅游消费需求——互动性、体验性、参与性、休闲性等的文化旅游项目，无疑是最好的旅游产品开发方向。
首先，必须深入研究本地文化，找到最具弘扬价值的文化资源。崆峒山景区发展目前依然停留在资源经济时代，景区收入主要依靠门票，在国家建立自然保护地体系的大背景下，门票经济已不再成为新型旅游景区的主要创收渠道，崆峒山应率先求变，实现从第一个时代到第五个时代的直接跃升，这源于崆峒山自身具有非常鲜明的文化特质。
《崆峒山大景区旅游产业策划方案》将《庄子·在宥》记载的黄帝问道广成子典故作为扉页，开宗明义阐明了崆峒山最具弘扬价值的文化资源——道源圣地,崆峒山应该抓住国家倡导弘扬中华优秀传统文化的机遇，充分挖掘崆峒山道文化潜力，发挥黄帝问道的独特文化优势，将其创造性转化、创新性发展成为具有时代价值的智慧，探索打造新型文创景区的发展之路。
黄帝问道广成子的典故，讲的是黄帝第一次登崆峒山向广成子请教治国之道，深悟大道的广成子认为，人只有先把自己管理好了，国家才能好；人如果连自己都管理不好，国家也不会治理好。于是第二次黄帝向广成子请教如何能够长生，广成子回答修身而能长生，并且能够使国家得治，这和儒家修身齐家治国平天下的次序是一样的。古代的养生和现代人们所说的养生不完全一样，古代的养生不仅包括对身体、作息、饮食的调节，还包括对精神、语言、行为的修正，换句话说，养生就是教人如何对待自己的生命，如何对自己负责。
据《庄子·在宥》记载，4700多年前，中华民族的人文始祖黄帝统一天下后，不远万里来到崆峒山，向隐居在崆峒山上修行的广成子请教治国之道，然而第一次问道并不顺利，功名赫赫的黄帝被广成子训斥了一番，说黄帝的心是“佞人之心”，不足以跟他谈至道，黄帝只能悻悻而去。虽然碰了一鼻子灰，但黄帝求道的诚心并没有因此减退，于是“捐天下，筑特室，席白茅”，开始反思，三个月后，黄帝再次登上崆峒山向广成子问道，这次请教的内容改成了长生之道。
黄帝反思了三个月，为什么改变了问道的内容？由原来关心国家大事、苍生黎民改为了求自己长生不老？而且，黄帝改变问道内容之后，广成子反而很高兴，评价说“善哉问乎”？让人瞬间觉得，不仅黄帝的境界不再高大上，广成子把黄帝也给引导偏了。
由于黄帝第二次问道所问问题终于问到了广成子的心坎上，接下来，广成子说道：“来，吾语女至道：至道之精，窈窈冥冥；至道之极，昏昏默默。无视无听，抱神以静，形将自正。必静必清，无劳女形，无摇女精，乃可以长生。目无所见，耳无所闻，心无所知，女神将守形，形乃长生。慎女内，闭女外，多知为败。我为女遂于大明之上矣，至彼至阳之原也；为女入于窈冥之门矣，至彼至阴之原也。天地有官，阴阳有藏。慎守女身，物将自壮。我守其一以处其和。故我修身千二百岁矣，吾形未常衰。”这一段，广成子说明了三个问题：一是什么是至道，二是身形怎样才能长生，三是人怎么处理与宇宙和万事万物的关系。
什么是至道？广成子说：“至道之精，窈窈冥冥；至道之极，昏昏默默”，这描述的是至道的形态，即至道是一种微妙精深、看不到、听不到的东西。
身形怎样才能长生？原文中讲“无视无听，抱神以静，形将自正。必静必清，无劳女形，无摇女精，乃可以长生。目无所见，耳无所闻，心无所知，女神将守形，形乃长生。慎女内，闭女外，多知为败”，这些都是讲修身之道。
《大学》有云：“欲修其身者在正其心”，“所谓修身在正其心者，身有所忿懥，则不得其正，有所恐惧，则不得其正，有所好乐，则不得其正，有所忧患，则不得其正。心不在焉，视而不见，听而不闻，食而不知其味。此谓修身在正其心”。古人在修身方面都会提到视与听方面的要求，原因是人多数时的愤怒、恐惧、好恶、忧患都是眼睛看到、耳朵听到所引起的，因此人应该管好自己的眼睛和耳朵，见贤思齐，见不贤而自省；闻贤思齐，闻不贤而自省；包容别人，理解别人，这样既能和别人和谐相处，也不会因为别人的错误而把自己纠缠进去，就像尼采在《善与恶的超越》中所描述的“恶龙之所以成为恶龙，是因为他的行为冲破道德底线、正义原则。这些会让他的进攻更加无所顾忌，更加凶狠毒辣。我们要想战胜恶龙，很多时候必须也使用恶龙的毒辣手段，时间长了，即使我们胜利了，我们也在一定程度上变成自己最讨厌的那种人”，因此严于律己、宽以待人才能不离正道。
“必静必清，无劳女形，无摇女精，乃可以长生”，意思是保持内心清静，不要让繁杂的事情使自己劳累，不要把精气神用在无用的事情上，才可以长生。
“目无所见，耳无所闻，心无所知，女神将守形，形乃长生。慎女内，闭女外，多知为败”，意思是管理好自己的眼睛、耳朵和心，不该看的不看，不该听的不听，心好像什么都不知道，这样身体就充满了精气神，就可以长生。并且，对自己内在的杂念、欲望、胡思乱想一定要谨慎对待，不要让它们缠绕自己宁静自在的心，对待外在的环境，也要谨慎，不要让自己被周围的环境所影响，要时刻保持正念，要知道，心里装了太多事情，反而是无用的。
因此，怎样才能长生？广成子的答案是：修身才能长生。
人怎样处理与宇宙和万事万物之间的关系？原文中讲：“我为女遂于大明之上矣，至彼至阳之原也；为女入于窈冥之门矣，至彼至阴之原也。天地有官，阴阳有藏。慎守女身，物将自壮。我守其一以处其和。故我修身千二百岁矣，吾形未常衰”。由于黄帝第一次向广成子问道时说：“吾欲取天地之精，以佐五谷，以养民人。吾又欲官阴阳，以遂群生，为之奈何？”，意思是黄帝第一次问道时，说他想取天地的精华，来帮助五谷生长，来养育百姓；想管理阴阳，以满足万物生长，怎么才能做到？广成子当时虽然训斥了黄帝的狂妄，但还是为了他去天上看了一次。他说“我去阴阳的源头看了一下，天地有它运转的规律，阴阳有它所处的地方。你谨慎地管好你自己的身心就行了，万物按照自然规律自然会茁壮生长的。我因为能守好自己的身心，因此修身1200岁了，身形还未衰老。”这也就呼应了黄帝第一次问道未果的原因，皇帝第一次问的问题只是凭自己一腔为天下苍生的热情，没有考虑到宇宙和自然界的规律，被广成子所训斥，而广成子教黄帝先修身，尊重天地运行的规律，与万物和谐共生。因此广成子“守一处和”的思想和习近平主席2014年在中国国际友好大会暨中国人民对外友好协会成立60周年纪念活动上的讲话中指出的“中华文化崇尚和谐，中国‘和’文化源远流长，蕴涵着天人合一的宇宙观、协和万邦的国际观、和而不同的社会观、人心和善的道德观”的思想是一致的。
“守一处和”是修身处世的智慧，是广成子传授黄帝之道的精髓，它不仅是养生之道，可以延缓衰老，同时也是治国之道，可以治国平天下。《大学》有云“古之欲明明德于天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意”。“守其一”是“处其和”的前提，阐释做人应诚意、正心、修身而安住本位，为人处事应行有不得，反求诸己。“处其和”是“守其一”的结果，是人因意诚、心正、身修达到身心协调而能与外界和谐共处的状态。“守一处和”的智慧对修养个人身性、促进家庭和睦、助推社会和谐具有非常积极的指导意义。
因此，一篇短小的对话，阐释了做人做事和尊重宇宙、自然、人生规律的多重思想。黄帝所问之道，就像一面镜子，照出我们是否也曾有过雄心壮志，想要改变别人，改变世界。正如网络上传播的这段墓志铭一样：“我在年轻的时候有一个伟大的愿望，想改变世界，但是随着我的年龄的增长，我发现我不能，所以我想改变整个国家；但是等到我的年龄再大的时候，我发现我没有这个能力改变自己的国家，那我就想我的愿望就是改变我的家庭；等到我年老的时候，我发现我也没有能力改变我的家庭，我就想我要改变我自己；等到我行将入土的时候，我才发现我依然没有改变我自己。这时候我就想，如果我一开始的愿望就是改变我自己，那么我自己改变了，同样就有可能改变我的家庭，就有可能改变我们的国家，甚至有可能改变整个世界”，这段话告诉我们想要改变世界，首先得改变自己。因此黄帝问道的典故在启示我们每一个人，无论是在家庭还是在单位中，都应该站好自己的位置，承担自己的责任，做自己该做的事，从自身做起，从小事做起，切实践行广成子“守一处和”之道，那么就会有越来越多的和谐家庭、和谐单位，社会也必将越来越和谐。
在习近平新时代中国特色社会主义思想的指引下，崆峒山大景区应该充分挖掘黄帝问道这一崆峒山独特的文化优势，深刻体会中华优秀传统文化内涵，将其创造性转化、创新性发展为具有时代价值的智慧，作为新时代的崆峒山人，有责任有义务将黄帝向广成子所问之道传诸世人。
其次，必须在文化资源基础上进行创造性策划，找到具有差异化的产品定位、具有吸引力与杀伤力的核心吸引物，创新打造可游览可游乐可游学可体验可休闲的文化旅游产品，满足“旅游”的本质需要。
在旅游资源本身不具备高度差异化优势的时候，必须通过策划来创造差异化，而且必须要有超级创意和震撼性的策划。道源文化根植于崆峒山景区的方方面面，尤其以宗教形式和古建筑群为典型载体，《崆峒山大景区旅游产业策划方案》据此提出了组建文化活化开发团队、建立文化活态传承机制、研发“崆峒问道”主题产品、崆峒国学进校园、崆峒武术进社区等策划思路，重点打造道源文化智慧游赏、全生命祈福游线、道源文化演艺、道源文化体验、崆峒武术健康运动、自然与心灵研学体系等文旅融合产品创意，拟以崆峒山主游线的宗教场所通过融入道源文化主题、充实问道内涵、创新解说方式等手法进行文化提升，通过“创”把虚的文化做“实”，让游客能够摸得见看得着，以实现通过文化创意将“死”的文化“活化”的目的；通过演艺道隐崆峒、黄帝问道、天人合一剧目、民俗文化汇演和改造崆峒山庄、皇城子孙宫为道文化深度体验场所，向游客提供文化体验产品，依托动植物、地质遗迹、道源文化演艺等自然和文化资源，相应设计科普研学旅游产品。
《崆峒山大景区旅游产业策划方案》文旅设施建设项目
第三，必须创立多元盈利模式，创建文旅大产业体系。
文旅产业与文化产业不同，文化产业更多的是公益属性，以追求社会效益为主，而文旅产业更多的是经济属性，经济效益与社会效益必须兼顾。文化之所以要跟旅游融合，除了因为旅游可以更好地传播文化，让文化更好地走到群众中去、走出国门，更重要的是因为文化可以通过旅游创造经济效益，使得文化可以得到更好地传承、保护、传播和发展。作为文创旅游产品，它必须能够盈利，而要创立多元盈利模式，则必须创建文旅大产业体系，实现旅游的综合消费，提升文化的附加值。据此，《崆峒山大景区旅游产业策划方案》策划了武侠光影餐厅、江湖书店、摄影工厂、文创工坊、崆峒文化传习中心、文创商品研发中心、养生文化博览园、八卦养生群落、养老服务中心、自驾游服务中心、木屋营地、房车营地、集装箱营地、生态无动力乐园、城市康养综合体、乡村民宿、休闲农业、中草药产业、山地部落集聚区等文旅全产业链体系产品概念。
《崆峒山大景区旅游产业策划方案》文旅产业项目
第四，必须以游客需求为导向，研发极具市场价值的文创产品。
游客决定旅游产品的开发方向，旅游文创商品的开发最终要回归游客潜在需求，游客需求与产品设计巧妙结合，倾心研发出一系列游客一直想买却买不到的兼具文化性、故事性、趣味性、创新性、实用性的旅游文创商品。
崆峒山目前仍以销售传统工艺品为主，这些商品远远脱离了现代人的生活方式，类似陈旧的设计形式难以刺激80后、90后主要目标人群消费，此类商品只能将其定义为旅游纪念品而非真正旅游文创产品，应先围绕景区核心的IP内容谋划推出一个系列爆款产品或者必购产品，根据市场反馈再慢慢扩张畅销商品的产品线，一方面积累自主产品的设计与经营经验，藉此降低过快生产的成本风险，逐步形成以文化IP为核心、以创新单品引爆市场、以横向延伸产品线的开发模式。
